С 1 марта 2026 года в России вступил в силу федеральный закон, направленный на защиту русского языка в публичном пространстве. Документ, подписанный президентом еще в июне 2025 года, вносит изменения в правила использования иностранных слов на вывесках, указателях и в рекламных материалах. Согласно новым требованиям, вся информация для публичного ознакомления потребителей должна выполняться на русском языке как государственном языке Российской Федерации.
Закон затрагивает и сферу недвижимости: теперь названия жилых комплексов, используемые в рекламе объектов капитального строительства, должны быть выполнены только с использованием кириллицы. Важное исключение сделано для жилых комплексов, введенных в эксплуатацию до дня вступления закона в силу – им разрешено сохранить свои исторические наименования.
Как пояснили ДОМ.NEWS в аппарате Уполномоченного по защите прав предпринимателей, основная цель изменений – обеспечить приоритетное использование государственного языка в публичной информационной среде. Иностранные слова и выражения теперь должны сопровождаться полноценным русскоязычным вариантом, причем русский текст должен быть первым, равнозначным по содержанию и не уступать иностранному в оформлении.
Сколько новостроек попало под переименование
Масштаб предстоящих изменений впечатляет. По данным консалтинговой компании Key Capital, на первичном рынке Москвы строится 268 жилых и апарт-комплексов, из которых 118 имеют названия, полностью или частично записанные на латинице – это 44 процента от всех строящихся проектов.
Риелторская компания «Метриум» приводит еще более высокие цифры: на первичном рынке Старой Москвы сейчас реализуется 179 проектов с иностранными названиями, что составляет ровно половину всех столичных новостроек. Похожие показатели называют в компании «Бест-Новострой» – 40 процентов.
Аналитики «Метриума» отмечают, что в предыдущие годы доля проектов с иностранными названиями неуклонно росла: в 2018 году она составляла 29,7 процента, а в 2014-м – всего 22,6 процента.
Лидером по доле новостроек с иностранными названиями стал Юго-Западный округ Москвы с показателем 73,3 процента. Эксперты объясняют это преобладанием на местном рынке комплексов классов бизнес и премиум, девелоперы которых особенно часто выбирают такой нейминг. В разрезе округов названия комплексов на латинице чаще всего встречаются в ЦАО – 24 проекта, в ЗАО – 21, в ЮАО – 15.
«Латинизированные» названия новостроек делятся на три типа: иностранные слова латинскими буквами (например, Dream Riva), русские слова латинскими буквами (Chkalov), комбинации слов на кириллице и латинице («Very на Ботанической»). Наиболее распространенное зарубежное слово в названиях новостроек – Tower – встречается как в единственном, так и во множественном числе (Ice Towers, Nametkin Tower).
От «Ван» к «Оне»: транслитерация как основной инструмент
Опрошенные ТАСС эксперты единодушны: русификация названий не стала проблемой для российских девелоперов. Застройщики активно используют как транскрипции, так и транслитерации иностранных слов, адаптируя свои бренды к новым требованиям.
Управляющий директор компании «Метриум» Руслан Сырцов привел конкретные примеры такого подхода.
«При переименовании небоскреба One использована не транскрипция «Ван», а транслитерация «Оне». Наличие символа «О» в названии принципиально еще и потому, что ассоциируется с необычной формой башен в виде буквы «О» и ленты Мебиуса. Мультиквартал Citizen (от англ. «гражданин») теперь называется «Ситидзен». Dream Riva теперь «Дрим Рива»», – рассказал эксперт.
Небоскреб One, который начнут строить в «Москва-Сити» до конца 2025 года, действительно имеет уникальную архитектурную концепцию. Как пояснил Сергей Кузнецов, разработавший проект в соавторстве с креативным директором бюро «Генпро» Дмитрием Суховым, здание в виде архитектурной петли представляет собой две башни, соединенные друг с другом. Высота небоскреба составит почти 380 метров, что на пять метров выше самой высокой башни «Восток» в комплексе «Федерация». Символ «О» в названии теперь не только отсылает к английскому «один», но и визуально обыгрывает необычную форму здания.
Директор по стратегическому развитию «Град Девелопмент» Яна Сосорева подтвердила, что застройщикам разрешили использовать транскрипции и транслитерации иностранных слов.
«Именно этот подход мы и применили в своих комплексах. Ice Towers теперь стал «Айс Тауэрс», AurumTime – «Аурум Тайм». Затраты на внесение изменений в рекламные и информационные материалы сравнительно невелики», – пояснила она.
Генеральный директор группы компаний «Садовое кольцо» Илья Колунов добавил, что русификация названий не стала проблемой. Например, жилой комплекс Urman City теперь называется «Урман Сити». По его словам, идет рутинная работа по замене материалов на сайтах и в рекламных кампаниях.
«Мы тщательно пересмотрели все термины. Были и забавные случаи, когда не могли решить, можно ли, к примеру, использовать слово «консьерж» или нужно заменить его на «привратник». Все слова искали в словарях, где-то делали транслитерацию, где-то подбирали аналоги», – рассказал он.
Исключения из правил: товарные знаки и уже построенные объекты
Важное послабление, которое законодатели предусмотрели для бизнеса, касается зарегистрированных товарных знаков. Как пояснили в аппарате Уполномоченного по защите прав предпринимателей, если иностранное слово является частью зарегистрированного товарного знака, оно может использоваться без перевода. Это же касается официально зарегистрированных фирменных наименований.
Юрист практики интеллектуальной собственности юридической компании K&P.Group Элина Попова уточняет, что жилые комплексы, введенные в эксплуатацию до 24 июня 2025 года под наименованиями на иностранном языке, также не подпадают под законодательные нововведения. Обязывать застройщиков переименовывать уже действующие ЖК никто не будет.
Положения об обязательном наименовании жилых комплексов на русском языке вступили в силу с 1 марта 2026 года. Это значит, что у застройщиков, которые на момент принятия закона еще не ввели в эксплуатацию ЖК, но уже выбрали иностранное наименование, было время до 1 марта 2026 года привести свои дела в соответствие с новыми требованиями.
Основатель компании «Бест-Новострой» Ирина Доброхотова отмечает, что по тем проектам, которые выйдут в ближайшее время, все документы уже подписаны и согласованы.
«Те проекты, которые еще не подготовили и не закрепили юридически новые имена, сделают акцент на русский язык. Кроме того, налицо общее сокращение новых стартов», – считает эксперт.
Почему иностранные названия были так популярны
Тренд на использование латиницы в проектах классов бизнес и премиум сложился не случайно. Как объясняет руководитель отдела рекламы девелоперской компании «Мангазея» Роман Цвигун, иностранные названия долгое время ассоциировались у потребителей с чем-то более качественным и эксклюзивным. Основная аудитория таких жилых комплексов – поколение бумеров и миллениалов, у которых дорогое название, связанное с роскошью, обязательно должно быть на английском языке.
Директор по маркетингу компании Element Ольга Свиридова добавляет, что очень часто иностранное название логично продолжает концепцию проекта – особенно если он создан при участии международных архитекторов или вдохновлен, например, скандинавским минимализмом. В таком случае нейминг становится частью сторителлинга, помогая донести идею до покупателя. Определенная часть аудитории премиальной недвижимости чувствительна к подобным маркетинговым приемам.
В условиях серьезной конкуренции застройщики поддерживают высокий уровень продаж с помощью создания громкого имени, развивают тему в девелоперской компании «Мармакс». Такие названия призваны выделять продукт среди конкурентов, поэтому девелоперы зачастую «придают статус» своему объекту через название на латинице.
Впрочем, не все девелоперы разделяют такой подход. Сооснователь и совладелец группы «Родина» Владимир Щекин считает распространенное мнение о том, что англоязычное название подчеркивает статусность объекта и звучит «дороже», ошибочным. В качестве примера он привел первый реализованный проект компании в Новой Москве – культурно-образовательный кластер Russian Design District (RDD). Название этого комплекса отсылает к другим международным проектам со схожей концепцией – Dubai Design District, Miami Design District и London Design District. Тем не менее в пресс-материалах девелопер адаптирует название проекта для отечественной аудитории как «Район российских дизайнеров».
Креативный подход: от хором до словаря Даля
Новые изменения создают определенные сложности для бизнеса и требуют дополнительных затрат, но одновременно стимулируют креативность и возвращение к исконно русским словам. Такое мнение в беседе с ТАСС высказал генеральный директор девелоперской компании «Люди» Денис Жалнин.
«Нельзя исключать, что сейчас появится тренд на старорусскую терминологию, штрихи пушкинской эпохи, а те, кто создает названия, будут чаще искать вдохновение в словаре Даля. Например, мы давно активно используем либо привязку к исторической составляющей места, либо подмечаем особенности территории, в ином случае прибегаем к созданию неологизмов. В конце концов, в русском языке есть прекрасное слово – хоромы, которое вполне подошло бы для просторных квартир бизнес-класса, для более дорогих можно использовать – дворец», – шутит эксперт.
Некоторые девелоперы заблаговременно озаботились ребрендингом своих проектов. Так, компания Optima Development еще несколько лет назад наряду с англоязычным названием премиального квартала Prime Park стала употреблять кириллическое «Прайм Парк». А застройщик Rariteco в 2024 году дал второе название делюкс-проекту Quartier d‘Or – «Золотой квартал».
Генеральный директор компании-застройщика МФК «Дом Дау» Акоп Киракосян считает, что иностранные названия жилых комплексов, по задумке авторов, должны подчеркивать их близость к глобальной, международной архитектурной традиции.
«Когда это оправдано концепцией проекта – это вполне уместно. Однако в последние годы на рынке недвижимости действительно наблюдается засилье англицизмов в названиях, которые мало того, что сложны для восприятия аудиторией, но иногда противоречат «культурному коду» локаций. Правильно сформулированная концепция проекта – это важная составляющая конечного продукта, придающая ему дополнительную ценность. А русскоязычные названия зачастую гораздо точнее, ярче и образнее могут раскрыть суть и основную идею проектов именно благодаря нашему общему историческому, культурному контексту», – подчеркнул эксперт.
Взгляд в будущее: рынок после переименования
Эксперты сходятся во мнении, что изменения в законодательстве вряд ли существенно отразятся на спросе. Основатель компании «Бест-Новострой» Ирина Доброхотова убеждена, что название важно, но покупатель в первую очередь все же смотрит не на него, а на другие характеристики жилья – репутацию застройщика, качество проекта, его локацию, инфраструктуру и уровень сервиса.
Управляющий директор «Метриума» Руслан Сырцов прогнозирует, что застройщики, возможно, будут искать какие-то лазейки, позволяющие обойти новый запрет. Но вероятнее всего, все строящиеся комплексы с иноязычными названиями будут переименованы, а новые ЖК будут стартовать уже только под кириллическими брендами. По мнению эксперта, данное изменение позволит в позиционировании делать акцент не на эфемерных маркетинговых понятиях, а на осязаемых качественных характеристиках новостроек.
Генеральный директор компании Key Capital Ольга Гусева считает новый закон неотложным сигналом для застройщиков, что нужно «переупаковать» бренды компаний.
«Важно создавать позиционирование не за счет модного названия или красивой картинки, а на основе качественного продукта. Чтобы не потерять фокус целевой аудитории, нужно делать ставку не на брендировании, а на ДНК проектов. То есть стратегия должна быть устойчива, независимо от нейминга. Выделять проекты на общем фоне теперь будут не брендинговые агентства, а продуктовые подразделения, показывающие эксклюзивные преимущества конкретных новостроек. Думаю, что русские наименования с акцентом на важные для россиян ценности откроют новые возможности для позиционирования», – резюмирует эксперт.
Исполнительный директор компании «НДВ Супермаркет недвижимости» Татьяна Подкидышева приветствует инициативу и уверена, что с новыми проектами, которые будут выходить на рынок, проблем не возникнет: «Застройщикам придется всего лишь их называть на родном языке, который изобилует изящными словами и оборотами».
Культурное измерение языкового закона
Доктор филологических наук, профессор Северо-Восточного государственного университета Виталий Пинковский в интервью «ГТРК Магадан» отметил, что проблема защиты национального языка от наплыва иноязычных слов знакома не только России, ее знали и другие страны, и все в какой-то степени пытались свою языковую сферу защитить. С языком связано и представление о национальной культуре, и это, возможно, даже более важная история.
«То, что делает сейчас наше правительство, президент – это хорошая, правильная политика в отношении языка. Важно, что этот закон есть. Будут ли там указывать на использование каких-то иноязычных названий или будут штрафовать, например – неважно. Важно, что есть документ, что мы на это внимание обращаем», – отметил специалист.
Контролировать соблюдение требований будут Федеральная антимонопольная служба, Прокуратура и Роскомнадзор. Возможные санкции включают штрафы для юридических лиц от 5000 до 500 000 рублей в зависимости от характера нарушения, приостановку рекламных кампаний и блокировку онлайн-ресурсов при неоднократных нарушениях.
Новая эра русского нейминга
Подводя итог, можно сказать, что вступление в силу закона о защите русского языка знаменует начало новой эры в нейминге жилых комплексов. Рынок недвижимости, долгие годы ориентировавшийся на западные маркетинговые стандарты, вынужден адаптироваться к новым реалиям. Однако, как показывают примеры девелоперов, этот процесс проходит достаточно гладко и без серьезных финансовых потерь.
Транслитерация и транскрипция стали основными инструментами переименования, позволяющими сохранить узнаваемость брендов. При этом эксперты отмечают позитивный побочный эффект изменений – рост креативности и обращение к богатству русского языка. Кто знает, возможно, через несколько лет москвичи будут покупать квартиры не в «Лофт Residence», а в «Хоромах» или «Теремах», и это будет звучать ничуть не менее престижно.