Рынок строительных и отделочных материалов, ранее демонстрировавший стремительный рост, столкнулся с серьезным охлаждением. Свежий аналитический отчет, подготовленный специалистами INFOLine, рисует довольно сдержанную картину: рассчитывать на продолжение бума не приходится, и бизнес вынужден адаптироваться к новой реальности. Если в предыдущие годы подавляющее большинство игроков фиксировало рост выручки, то теперь вектор кардинально сменился.
От эйфории к стагнации: динамика продаж у поставщиков
Согласно данным исследования, на которые ссылается «Строительная газета», о снижении или стагнации объемов сбыта в 2025 году заявили более половины (56,3%) крупнейших поставщиков строительно-отделочных материалов. Доля компаний, сумевших нарастить продажи, сократилась до 43,7%. Для сравнения, еще по итогам 2023 года о росте отчитывались 84,8% участников рынка, а в 2021 году этот показатель достигал 94%. Столь резкое падение индекса деловой активности менее чем за два года свидетельствует не просто о циклическом спаде, но о глубинной трансформации потребительского поведения.
Аналитики отмечают, что ключевой причиной перелома стало неравномерное развитие рынка в течение года. Динамика первого и второго полугодий 2025 года оказалась диаметрально противоположной. В январе-июне продажи ассортимента товаров для строительства, дома и сада (DIY) демонстрировали уверенный рост в 11,6% в годовом выражении. Однако во второй половине года тренд развернулся: падение составило 3,5%. В результате совокупная емкость рынка хоть и достигла внушительной отметки в 7 триллионов рублей (с НДС), темпы его роста замедлились сразу на 13,9 процентного пункта – до скромных 3,5%.
Генеральный директор «INFOLine-Аналитики» Михаил Бурмистров, комментируя ситуацию, пояснил, что переход потребителей к сберегательной модели поведения был спровоцирован резким удорожанием строительных работ – более чем на 25% за прошлый год. Одновременно с этим в профессиональном сегменте (B2B) произошло сжатие объемов индивидуального жилищного строительства (ИЖС) из-за заградительно высоких ипотечных ставок.
Факторы давления и сдержанные прогнозы на 2026 год
Текущая конъюнктура заставляет производителей и дистрибьюторов пересматривать финансовые планы. Прогнозы на 2026 год оказались самыми пессимистичными за последние годы. Лишь 62% опрошенных компаний ожидают увеличения выручки. Для сравнения, на пике оптимизма в 2023 году на рост рассчитывали 90% участников рынка. Столь значительное снижение ожиданий отражает совокупность негативных макроэкономических факторов.
В числе основных причин, оказывающих давление на отрасль, эксперты INFOLine называют сокращение спроса как со стороны конечных потребителей (B2C), так и со стороны корпоративных клиентов (B2B). Ситуацию усугубляет высокая реальная ключевая ставка, которая делает кредиты на закупки и реализацию девелоперских проектов prohibitively дорогими. Стагнация потребительского кредитования, укрепление рубля и, как следствие, усиление конкуренции с более дешевым импортом также негативно сказались на позициях отечественных поставщиков.
Дополнительное подтверждение спада в промышленном сегменте поступает из смежных секторов. По прогнозу НО «Союзцемент», потребление цемента в России в 2026 году может сократиться на 26% по пессимистичному сценарию, что является прямым индикатором снижения темпов строительства. Аналитики сходятся во мнении, что заметного восстановления спроса на стройматериалы не стоит ожидать раньше конца 2026 года, а более уверенный рост возможен лишь в 2027 году при условии смягчения денежно-кредитной политики.
Передел рынка: уход в B2B и роль маркетплейсов
Несмотря на общий негативный фон, структура рынка продолжает меняться, вынуждая поставщиков искать новые точки опоры. Хотя сегмент B2B в четвертом квартале 2025 года и первом квартале 2026 года демонстрировал сокращение, он сохраняет статус стратегического приоритета для диверсификации сбыта. Исследование INFOLine показывает, что доля компаний, у которых прямые продажи строительным организациям не превышают 20%, сократилась на 3,4 процентного пункта – до 58,8%.
Однако здесь прослеживается и встречный тренд: стремясь снизить риски и не складывать все яйца в одну корзину, бизнес уходит от гиперконцентрации на одном канале. Доля структур, где на B2B приходится более половины всей выручки, планомерно снижается с 18,5% в 2021 году до 13,2% в 2025 году.
Меняются и механизмы взаимодействия со строителями.
Структура продаж остается смешанной: почти половина компаний (45,7%) обслуживает профессиональных клиентов силами общего отдела продаж, 44,3% работают через специализированных отраслевых игроков, и только 28,6% создали выделенные департаменты. При этом 30% поставщиков по-прежнему предпочитают непрямые модели, реализуя продукцию стройкомпаниям исключительно через дилеров и дистрибьюторов.
Параллельно происходит стремительная миграция B2B-клиентов в онлайн. Маркетплейсы перестали быть исключительно потребительским каналом. Строительные подрядчики, ремонтные бригады и малые организации все чаще выбирают цифровые платформы для оптовых закупок. Как ранее сообщалось в отраслевых обзорах, летом 2025 года бизнес-спрос на товары для стройки на Ozon увеличился более чем в два раза, а лидером роста стало промышленно-строительное оборудование. Этот тренд, наряду с развитием сервиса «все включено» (Do It For Me), формирует новую реальность. Показательно, что на данный момент более половины игроков (54,4%) пока не могут однозначно оценить влияние этого тренда на сбыт строителям, тогда как четверть респондентов уже фиксирует положительный эффект от развития услуг профессионального монтажа и ремонта.
Сжатие рынка: не только цифры, но и новые правила игры
Трансформация рынка подтверждается не только опросами, но и сокращением физического присутствия игроков. В России фиксируется уменьшение числа небольших строительных магазинов и закрытие отдельных точек крупных сетей. По оценкам, трафик в DIY-сегменте упал на 15-20%. На этом фоне универсальные DIY-сети демонстрируют негативную динамику: совокупные продажи 11 крупнейших ритейлеров в 2025 году сократились на 2%, при этом выручка лидера рынка «Лемана про» снизилась на 6%.
Напротив, маркетплейсы и омниканальные игроки с сильной онлайн-составляющей чувствуют себя увереннее. Вице-президент Союза торговых центров Павел Люлин отметил, что текущую ситуацию нельзя назвать исключительно циклическим спадом.
«Покупатель уже привык сравнивать цены онлайн, заказывать через маркетплейсы и использовать офлайн-магазины скорее как пространство для выбора, чем как точку покупки. Поэтому рынок переживает не разовое падение, а болезненную трансформацию бизнес-модели», – пояснил эксперт, подчеркнув, что в выигрыше окажутся сети, продающие готовое решение задачи, а не просто товар.
Таким образом, рынок стройматериалов входит в затяжной период адаптации. Исчерпание потенциала роста, вызванное дорогими деньгами и осторожностью потребителей, заставляет поставщиков пересматривать стратегии. Фокус смещается с погони за долей рынка любой ценой на эффективность каналов сбыта, развитие B2B-направления и неизбежную цифровизацию. Восстановление, которого аналитики ждут не ранее 2027 года, будет происходить уже в принципиально иной конкурентной среде, где традиционная розница окончательно уступит часть позиций омниканальным экосистемам и проектным продажам.
